A propaganda e o Sermão

“Com as armas alheias, ninguém pode vencer, ainda que seja Davi. As armas de Saul só servem a Saul, e as de Davi a Davi, e mais aproveita um cajado e uma funda própria, que a espada e a lança alheia. Pregador que peleja com armas alheias, não hajais medo que derrube gigante.” 

Essas palavras do padre Antonio Vieira estão na sétima parte do Sermão da Sexagésima, quando Vieira questiona se a falta de ciência pelo pregador (ou a mera repetição de conhecimento alheio em sua pregação) constitui a causa principal da perda dos frutos valiosíssimos da Santa Palavra de Deus.

367 anos depois de um dos mais conhecidos sermões desse grande orador barroco ter sido escrito na Capela Real, em Lisboa, as lições de Vieira continuam em alta. Por isso, valho-me dessa parte de um texto escrito em 1655, para falar de uma propaganda de 2022, que me chamou a atenção.

Antes, é necessário destacar que há quem diga que propaganda e publicidade se confundem. Todavia os especialistas veem diferenças – o que não me cabe tratar agora. Por enquanto, apego-me ao fato de que a primeira tem como objetivo propagar uma ideia (seja ela ideológica, religiosa, filosófica, política, econômica ou social).

O que ninguém questiona é que propaganda e publicidade se valem da função conativa/apelativa da linguagem, isto é, utilizam-se de verbos no imperativo como forma de influenciar o público-alvo. 

Dizia a mensagem que vi na fila de pagamento de uma loja nacionalmente conhecida: “Tranforme seu troco em empoderamento. Ao pagar suas compras ou faturas em dinheiro, doe o seu troco para projetos do Instituto Lojas X, que empoderam mulheres por meio da moda. Uma empodera muitas”. 

É preciso dizer que a ênfase na palavra “empoderamento” não se deu apenas pela repetição do seu verbo. O substantivo estava sublinhado e em negrito, e a última frase destacava-se com linhas  por cima e por baixo.

Segundo o Vocabulário Ortográfico da Língua Portuguesa (Volp), o termo “empoderamento” é uma das novas palavras que foram incorporadas ao nosso vocabulário. Nos últimos tempos, esse termo ganhou bastante evidência. No mês de março, então, aparece muito porque está bastante atrelado à luta feminina por igualdade, embora a ação de conscientização promovida pelo empoderamento tenha relação com grupos distintos, sobretudo os mais vulneráveis, não necessariamente  se restringe apenas à questão de gênero.

O mais interessante nessa mensagem do Instituto Lojas X é que, à primeira vista, a leitora/mulher (cliente da loja) é protagonista não só do ato de comprar, mas de empoderar outras: se você doar seu troco, você é empoderada, além de empoderar muitas. Ou seja, o tal Instituto usa o dinheiro alheio para fortalecer-se. 

Confesso que por pouco não caí na tentação de me sentir um empoderador (apesar de a mensagem ser para o público feminino), já que gosto de campanhas que incentivam o protagonismo e o sucesso das mulheres. Mas logo percebi que eu não seria o incentivador oficial, mas as Lojas X, com o meu troco.

Durante o tempo em que estive na fila, não vi doações. Não sei se a propaganda está obtendo sucesso. Acho que a imagem pequena de um Código QR no canto inferior esquerdo, com os dizeres minúsculos “Acesse e saiba mais”, não atrai muitas câmeras. A explicação pode estar na antiga – e válida – lição de Vieira: “Eis aqui por que muitos pregadores não fazem fruto: porque pregam o alheio e não o seu: semen suum [semente sua]. O pregar é entrar em batalha com os vícios; e armas alheias, ainda que sejam as de Aquiles, a ninguém deram vitória”.